澳洲保健食品的发展，美国缔纳斯承接代加工贴牌

一、保健品行业的大格局及大趋势

2017 年中国保健品市场销售收入为 2376 亿元， 预计到 2020 年保健品行业销售收入有望上升至 3500 亿元，复合增速为14%。

根据香港贸发局，中国保健品可分为三类:传统 型保健品，现代型保健品和功能型保健品。

现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和 膳食补充类;传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。 依据国家食品药品监督管理总局《准许保健食品声称保健功能目录(一)》分类，功能型 保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等 22 个类目。

2017 年现代型保健品(维生素和膳食补充剂+体重管理+运动营养)市场占保健品总市场 的份额为 65%。从细分品类的角度看，维生素和膳食补充是现代型保健品中的主力品类，2017 年在现代型保健品市场占据 90%。而体重管理和运动营养则是新兴的品类，绝对规 模仍然较小但是增长的速度相对较快。根据罗兰贝格的预测，体重管理和运动营养的行业 规模 2017~2020 年的复合增速分别为 15%。

2017 年传统型保健品(儿童草本营养补充剂+草本口服液+草本营养补充剂)市场占保健 品总市场的份额为 35%。从细分品类的角度看，草本营养补充剂占比最大，2017 年市场 规模达 340 亿元;其次为草本口服液，规模为 72 亿元;规模最小的是儿童草本营养补充 剂，为 20 亿元。

2017 年我 国人均保健品消费支出仅为 25.1美元，远低于其他发达国家及地区，仅为美国的 12%、日本的 17%、新加坡22%。虽然我国已成为全球第二大保健品消费市场，并且消费规模逐 年升高，但我国的保健品市场仍处于发展初期，随着经济水平的不断提高和保健品消费意 识、习惯的养成，消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加，未来我国保健品产业发展空间巨大。

保健品行业的流通渠道主要分为直销和非直销，直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者，非直销主要包括药店、连锁店、商超、线上电商等渠道方式。与美国保健品较为分散的销售渠道对比，我国销售渠道较为集中，主要由直销、药店和线上销售构成。

销售规模前十的保健品企业中直销企业就占据七席。近年来我国直销渠道收入增长较为稳 定。直销在我国市场盛行的原因主要是以完美、安利为代表的直销龙头企业在上世纪 90年代我国消费者普遍缺乏保健意识时进入中国，这种销售方式既利于早期消费者教育，又 增加客户黏性，进而保障产品销路稳定。同时直销也为后期我国非直销渠道的发展培育了 市场，使得消费者建立了基本的保健意识，促进我国保健品行业快速发展。

连锁药店仍是市场流量最大入口。我国非直销的渠道主要包括连锁药店和线上平台，2017年我国连锁药店的渠道占比达 48.2%，同期美国相应渠道占比为 29.7%，连锁药店受益于可 以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导，消费者信任度也较高，因此成 为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来随着消费者教育的普及和电商兴起，药店渠 道占比逐年缓慢下降，消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商，线上平台逐步取代 药店成为非直销企业的主要销售渠道。

线上渠道增速最快。2017 年线上销售收入占比为 17.8%，同比增长 1.6pct，2010 年线上销 售占比仅为 1.1%，至 2017 年年均增长达 2.4pct，成为增速最快的销售渠道。随着互联网 普及和电商渠道的下沉，越来越多的消费者可以通过在线平台接触到上千种不同品类的保 健产品，并且利用移动端设备随时随地了解产品信息和挑选下单，这是传统固定的药店渠 道不能发挥和替代的职能和作用。同时，对于生产企业来说，直接利用电商平台开展 B2C业务可以有效的缩短销售通路，减少渠道费用，并且能够贴近顾客、了解客户需求并及时 获得市场反馈，有助于企业对产品和营销方式等战略的调整和改善。

渠道商销售分成占比较大，瓜分产业链一半价值。直销渠道中，各层级直销人员都会抽取 销售分成，以美国知名直销企业康宝莱(Herbalife)数据为例，高层级直销人员可以直接 以产品定价 5 折的价格购买，再进行分销和批发零售，同时按销售量再提取 2-7%的销售提 成，因此保守估计直销渠道的流通成本占据产业链价值 50%以上。非直销渠道中，保健品 的销售模式与药品流通类似，以 3-5 折价格通过各级经销商在连锁药店进行铺货，压缩保 健品厂商利润空间，同时不利于企业及时获取市场反馈和渠道信息。线上平台迅速兴起也 是因为可以使得企业直接接触消费者，去除渠道商中间环节，缩短流通环节，提升产业链效率。

厂商数量众多，存在长尾市场。根据《2017 年度食品药品监管统计年报》，2017 年我国约 有 2317 家保健品生产企业，大部分为中小型企业。根据 Euromonitor2017 年统计数据， 前二十名的企业销售收入仅占 38.6%的市场份额，市场末端长尾存在着众多规模较小、品 牌不知名的地方企业。主要因为我国保健品品类与发达国家相比仍较为单一，保健品功能 较为集中，市场上仍然存在着众多未被完全满足的特殊营养保健需求。

2018 年， 我国保健品人均消费金额 117 元，而中国香港、日本、美国人均消 费分别达 767 元、662 元、924 元。美国保健品渗透率达 50%+，而 我国渗透率仅为 20%左右。我们测算，随着渗透率以及购买人群消 费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有 4-6 倍的提升空间。 整体来看，我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看:1) 膳食补充剂:由于历 史发展及政策 原因，以及生产 企业众多，产品 同质化水平较高，可替代性强，VMS 领域竞争格局最为分散，2018CR3 仅为 26%;2)体重管理:龙头企业份额较为集中，CR3达 62%。康宝莱一家独大，享近半市场份额，外资品牌整体优势明 显。和西方国家相比 ，尽管我国肥 胖率偏低，但由 于基数庞大，且 近年来攀升趋势显著 。康宝莱精准 定位体重管理细 分市场(体重管 理类占总营收约 64%)，并采取直销模式，先发优势十分明显。3) 运动营养:定位小众利基市场，18 年市场规模约 21 亿元，具有“基 数小、成长快”的特点。其竞争格局同样较为集中，CR3 达 63.9%。 西王食品收购 Kerr 后，份额趋势攀升，17 年赶超北京康比特，成为 行业龙头。

2018 年我国保健品渠道结构:直销 47.3%，线上 31.9%，药店 18.3%， 商超 2.5%。其中，直销增速与行业整体相当，份额趋于饱和;线上 渠道增长强劲，增速超 30%+;药店渠道份额萎缩严重，13-18 年CAGR 呈唯一负增长;商超渠道占比一直较小，且增长十分缓慢。 我们认为，我国直销 模式与传统模 式将持续共存。 短期来看，直销 份额趋于饱和，头部 直销企业强者 恒强。长期来看 ，由于电商渠道 的持续发力及分流、 行业的持续整 合、直销监管趋 严，直销份额或 将被“强品牌、强产品、强渠道”的非直销企业削弱。

对比其他国家，我国保健品渠道销售结 构呈“直销&线上占比高，药店增速缓慢， 商超占比极小”的特点。欧美国家保健品直销渠道占比普遍比亚洲国家低很多。不 同国家对于直销企业政策差异巨大，更加严苛的法律环境一定程度上阻碍了直销的 快速发展。此外，欧美保健品市场起步早，现阶段发展成熟，消费者教育经过了很 长的周期，现已基本完成，直销角色减弱，消费者已步入“重产品、重品牌”的阶 段

2016 年 7 月 1 日起，《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实 施，保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行时代。2017 年年初， 《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》正式发 布，为备案制的落实奠定了基础。该办法规定，使用原料已经列入《保健食品原料 目录》的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品将 实行备案管理。 保健食品的注册由审批制改为备案管理，注册工作将趋向简单，此前的文号管制带 来的垄断局面将会被打破，药企进入保健食品领域的成本也将大大降低。长远来看， 一方面，新政策无疑利好进口企业，此前，进口保健品多集中于线上销售，而新政 策的实施大大缩短了注册时间，企业通过备案后便可进入线下渠道销售，打开了进 口保健企业进入我国市场的大门。另一方面，备案只能由生产性厂家来做，不允许 贴牌，对市场上较为常见的连锁药店自有品牌保健品(多为贴牌生产)将造成实质性 约束。总的来看 ，“备案制 ”是一把双 刃剑，未来我 国保健品行 业竞争将进 一步加 剧，行业整合加速，行业的规范将加速小企业的淘汰，拥有好产品、好品牌和好渠 道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出。

膳食补充剂(VMS)占据整个保健品行业 90%+的份额，2018 年我国 VMS 市场规 模达 1485.5 亿元，yoy+9.2%。尽管市场产品类型丰富，但整体而言，同质化水平较 高，可替代性强，导致 VMS 市场集中度一直处于十分分散的状态。根据欧睿数据，2018 年市占率超过 1%的 VMS 企业仅有 12 家，2018 年 CR3 为 26%。 罗兰贝格分析认为，和国外品牌相比，大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱，研 发能力欠缺，导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

就“宽度”而言

, 外资品牌产品线普遍比本土企业更齐全。以美国保健品龙头 GNC为例，其旗下SKU达1500+, 涵盖品类丰富; 而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功 能，其总部 SKU 达 300+ , 仅为 GNC 的 1/5。究其原因, 一方面由于外部政策的限 制，同时也有我国企业重营销的传统因素所致。

就“深度”而言

, 我国本土企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星 产品以及针对不同人群的细分产品。在保健品市场发展初期，企业可以通过一个产 品辐射尽可能多的客群，从而快速扩大销售。但随着行业日趋成熟和需求的细分， 企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。以复合维生素类产品为例,美国市场已将系列产品细化至不同人群，但中国 80% 以上的产品仍为覆盖全人群 的粗放式产品。虽然保健品在产品开发难度上低于药品 , 但若要推出合适中国不同 人群的产品线，仍需要对细分市场消费者需求有深入了解，持续投入产品研发，并 培育消费习惯。

线上、线下消费人群存在明显错位，传统渠道消费人群以中老年人为主，线上渠道 以青年人为主。因此不同渠道 top 品类上存在明显差异，线下渠道以蛋白分类，钙 类、维生素类、清肠类为主导。从品牌来看，2017 年城市零售药店 top20 产品中， 汤臣倍健 7 个产品上榜，其子公司广州佰健 3 个产品上榜。可见，在传统药店终端， 汤臣倍健具有优势主导地位。

一般来讲，药店 渠道利润分 配为生产成 本:经销商拿 货价(厂商 出厂价): 药店终 端进货价:零售价=1:3:4:10。经销商利润率较低，以“走量”为主。优质经销 商具有稀缺性特点，掌握优质经销商资源的非直销企业享有一定的渠道优势。以汤 臣倍健为例，公司 通过经销商在 各主要零售终 端采用“专柜+ 营养顾问”的 销售模 式(营养顾问均属于经销商派出人员)。

保健品在药店渠道 8%-10%的营收占比一直是行业主流，毛利率水平在 50%-70%， 贡献了 14%-18%的毛利。对比来看，中西成药品的毛利率只有 34%-35%。可见， 保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。

过去，药店渠道的保健品销售过度依赖推荐，导致保健品企业过度依赖连锁药房的营销资源，低层次重复竞争明显。VMS 类在连锁药房保健品销售占比 50%+，但由 于产品批文受限，不同品牌产品重复度超过 80%，导致此类产品只能在品牌间简单 轮换，此类竞争态势使得连锁药房占据了强势的谈判地位，保健品生产企业只能在 供货价格上反复博弈。现如今，消费者更加重视品牌，头部企业集中度不断提高。 由于品牌化程度的提升，药店对品牌产品依赖度也随之提高。

截至 17 年，国内药店共有 45.4 万家。随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及 行业内并购整合的加剧，会进一步带动药店渠道的扩大，带来一定增长空间。同时， 下游药店渠道的集中，一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。然 而，对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲，机遇大于挑战。随着药店规 模的扩张，药店对保健品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高，强品牌 与强渠道联手，通过合作共赢做大份额，保健品行业集中度也将进一步提高。

商超:占比极小 ，渠道费用高昂，送礼比重大。我国商超渠道保健品销售占比极小，且增长十分缓慢。根据 Euromonitor，17 年商 超端保健品零售额为 305.67 亿元。尽管商超渠道经销商毛利率较高，高达 60%+， 然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本，通常需要达到 1w+/月的 销售额才能实现盈亏平衡。 在消费者购买习惯上，超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用，或为 家人选购，主要以使用为目的;而超市渠道的保健品，以礼盒居多，送礼比重大。 因此，商超选购保健品，考虑产品品质因素较少，价格因素较多，产品价格带一般 在 150-300 元/礼盒;而药店选购保健品，更重产品质量。

线上:外资品牌 主要竞争渠道，价格战成为常态线上渠道起步晚，但增长速度最快。2016 年，我国保健品线上销售份额首次超过药 店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强 势发展，我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为 三种模式:1)传统平台:约占线上渠道 60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康 恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品 牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。2)代购:约占 24%，主要以淘宝和 微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。3)跨境电商: 约占 16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤 压其他渠道。

保健品行业特性:高频、高利润、高防御性

同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高 频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性;和药品相比，保健品的“无 害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒， 保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。

二、年轻人都在买什么样的保健品？

一、颜值的关注度空前高涨

除了情绪问题之外，皮肤与身材方面的健康问题已经成为困扰国民的前三大健康问题。年轻群体对于自身“皮囊” 的呵护尤为重视。

二、脸蛋+身体，修炼双管齐下

为了尽可能解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类近几年来消费规模与人数逐年快速攀升，新老消费者的人数 均有明显增长，显示出巨大的发展潜力。

三、Z世代与小镇消费者在追求美颜纤体之路上勇往直前

女性是口服美容和口服纤体的主力军，且重要性逐年提升;90/95后年轻群体占比快速扩大，已占据半壁江山。低 线级城市的消费者人数逐年增长，表现出不容小视的增长潜力。

四、美颜纤体追逐者愈发讲究“内外兼修”

从线上跨品类消费来看，与口服美容&口服纤体品类消费者关联度最高的是彩妆与护肤品类，并且口服美容&口服纤 体品类消费者与彩妆护肤品类消费者基本已经重合，且重合度有所提升。

五、热门美容护肤成分不断“内服化”，在口服美容的“舞台” 再次“C位出道”

热门美容护肤成分如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等，均在口服美容品类中成为主要成分，“内化” 的趋势有目共睹。

六、口服玻尿酸受到青睐，补水持久战吃出蓬蓬水嫩肌

在口服补水细分品类中，含玻尿酸成分消费规模与人数持续扩大，受到消费者欢迎。同时，消费者年人均订单量持 续提升，可见消费者不断展现“补水持久战” 的决心。

七、口服胶原蛋白成心头好，Z世代积极抗“初老”

提到抗老，就不得不提胶原蛋白。在各类口服抗老成分中，胶原蛋白热度提升迅猛，消费规模与消费人数持续增长。Z世代展现出坚定的抗老决心，人数增速名列第一，逐步成为口服抗老产品的重要人群。在品牌方面，来自日本口服 胶原蛋白热度快速提升。

八、美颜纤体追逐者不惧尝试，推动各种热门美容护肤成分的“内化”之路

九、随时美容，软糖等更便捷的剂型热度大幅提升

以口服防脱为例，在口服抗老相关商品中，软糖的热度提升尤为明显，并且受到Z世代、小镇青年等年轻消费者和都 市蓝领的欢迎，而中老年人对于新兴的胶囊产品更为偏好。

十、功效更垂直，养颜更专业

功能更为垂直的口服美容商品逐渐受到消费者青睐，订单占比逐年扩大，专注美白的口服产品受欢迎程度提升显著。

十一、由入到出，全面呵护，口服纤体不同功能商品消费纷纷增长

在口服纤体的细分功能的商品销售中，近年来，线上的口服纤体品类产品快速增加，已经覆盖了消费者的饮食摄入、 营养吸收到消化排毒全方位的饮食管理过程，并且各方面的产品都有着快速的销售增长势头。

十一、纤体进阶第一步，管住嘴，0脂肪低热量的纤维粉热度攀

近年来，消费者对低热量饮食、均衡营养等科学饮食管理的重视有所提升，以膳食纤维粉为代表等各类饮食辅助和 饮食代餐产品受到欢迎。

十二、加速脂肪分解，减少糖分转化，酵素成为纤体“宠儿”

富含多种氨基酸的酵素受到消费者欢迎，酵素的使用愈发常态化。而酵素商品本身的样式也更为多元化，口服液、 颗粒等形式的酵素都陆续了获得消费者的青睐。

十三、清理肠道，排毒意识不断增强

排毒功能的受重视程度也持续加深，消费规模与人数稳定增长。西梅和芦荟成为消费者中热度提升最快的排毒成分。

十四、燃烧内脏脂肪，进阶的体脂分解产品悄然兴起

除了饮食代餐、吸收调理、消化排毒等口服纤体主要功能的产品之外，燃脂丸、内脏脂肪分解类产品的逐渐兴起， 受到精致妈妈、资深中产等人群的青睐。

我国经常参加体育锻炼人数呈现逐年增加的走势，根据政府规划，在2022年，经常参加体育锻炼的人数比例目标达 到37%及以上。此外，在健身消费中，众多人群的运动消费增长明显，这都反映出全民健身文化正快速兴起，开始影响千千万万的消费者。

1、运动不息，补剂伴行，运动营养品类消费规模快速增长

在社会对运动健身的热度不断提升的大环境下，消费者对于运动营养品类的消费也愈加重视甚至依赖。多年购买该 品类的复购消费者数量大幅增加，加上众多新消费者的进入，推动品类平稳快速增长。

2、年轻多金的“轻运动” 人群崭露头角

业余运动爱好者，也可称之为“轻运动”人群，在消费人数与订单量增速上均高于运动营养整体品类的增长趋势。 “轻运动”人群中，精致妈妈、新锐白领为主力军，年轻且消费力较强。

3、细分的营养产品，为多种运动健康场景提供支持

在口服营养的细分功能的商品销售中，目前已经形成了骨骼健康，运动提能，运动修复等覆盖消费者运动健康管理 的多个细分品类，并且在各个细分品类都有着较为明显的消费增长。

4、骨骼健康产品面向人群更精细，产品剂型更多元

在骨骼健康品类，虽然成人通用的补钙片剂依然是消费主流，但一些面向孕妇、儿童、中老年的补钙产品消费增长 更为显著，并且相关产品拓展出如口服液、软糖等剂型，方便消费者随时服用吸收。

5、节修复产品消费热度较高，澳洲氨糖软骨素受到青睐

在运动修复品类，相比于专业运动人士所需的肌肉修复产品，关节修复产品更受到大众消费者的重视。越来越多的 消费者青睐于用氨糖软骨素维持骨关节的健康。

6、补给专业高效，助力健身人士大显身手

随着运动人群的增加，以及消费者对于健身时营养补充的愈加重视，细分专业的健身补剂开始受到消费者的关注， 健身补剂消费呈现出专业、深度化的趋势。除了健身房常见的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升运动状态的 氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。

7、迈开腿，才能更高效燃脂

在与健身相关的补剂中，以左旋肉碱为代表的运动燃脂产品近年来的消费规模增长尤为迅速，成为众多女性消费者 的健身补剂首选。然而，在近年来的消费中，相比于纯左旋肉碱，消费者对于一些综合多种促进分解、阻断脂肪合成成分的燃脂产品更为关注，相关产品消费增长明显。

机能平衡需求逐年高涨，微量元素研究生关注的功能更加全面

近三年来，消费者对于身体机能的重视程度不断提升，机能平衡类产品的消费规模及人数持续增长。与此同时，除 了免疫力与心血管，消化和内分泌平衡也受到更多关注，消费规模占比有所提升。
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1、给自己持之以恒的关爱

近三成的微量元素研究生在一年内复购，展现出了自我呵护的决心，并且人数增长较快。心血管、消化和内分泌平 衡等功能中的复购消费者占比最高。

2、精准呵护，无“胃”不至

近四成国民受到肠胃不适的困扰，其高居健康问题第四名。不同人群因人生阶段或生活状态的影响，其肠胃不适的 原因也不尽相同。消化平衡类保健品呵护不同人群，其中针对中老年的产品最能让人慷慨“剁手”，人均消费夺得第一。

3、使用更便捷，轻而“疫”举提高免疫力

作为身体健康的前提，打造强大的免疫力也更加受到消费者的重视，整体消费规模高速增长。值得注意的是，褪黑 素占比提升迅速，可见消费者对甜美“梦乡”的强烈渴求。除此之外，软糖和喷雾这类更加便捷的产品形态受到青 睐，消费规模爆发式增长。

4、细节防护意识到位，心血管护理大军不断壮大

根据中国疾病预防控制中心在《柳叶刀》上发布的研究，中国人的第一大死因是中风。可喜的是，近年来消费者对 心血管等细节的护理意识也逐渐提高，相关消费规模与人数持续增长，下沉市场展现出亮眼的潜力。

5、悉心爱护自己，卵巢护理受到女性的重视

呵护卵巢健康的需求不断显现，天猫国际“卵巢保养”相关的搜索量走高。“小仙女”们对自己的呵护更加细心， 私处平衡类消费增速卓越。

养生意识up，花样养生不停歇

近三年来，消费者对于养生的意识不断增强，滋补养生品类规模与人数高速增长，其中新锐白领与新锐妈妈是主力 军，Z世代展现出亮眼的潜力。在细分品类上，养生党最热衷即食燕窝，高丽参、药食同源食品与雪燕等增长强劲， 养生方式逐渐多样化。

1、随手养生，便携即食类滋补品受青睐，即食燕窝和即食鱼胶是心头好

随时随地养生的需求不断提升，便携或即食类的滋补养生品的消费规模占比与消费频次持续提升，即食燕窝、即食 花胶与小包装蜂蜜是随手养生党的最爱。

2、养生前置化，Z世代加速养生

Z世代的养生潜力不容忽视，人数增速高居首位。年轻人对即食燕窝、高丽参与花胶的兴趣提升最快，而品牌也在努 力贴近年轻人的审美，高丽参品牌正官庄推出跨界联名款，吸引年轻人的注意力。

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